Autodidacte, empêcheur de tourner en rond, atypique, Jean-François Ecoffey a un positionnement et une approche commerciale qui peuvent susciter l’interrogation chez des esprits formatés de façon classique. Sa structure Landins Gen & Com (Landins pour le nom de la ferme familiale, Gen & Com pour génétique et commerce), née avant la totale libéralisation du marché suisse de la semence, ne vise pas des volumes à tout prix, mais la pleine satisfaction de sa clientèle.

Voici 12 ans que Jean-François Ecoffey et sa structure LGC occupent une part du marché suisse. C’est en prenant intensément part à l’écriture de l’histoire contemporaine de l’insémination que cette place a été acquise. Leur approche du marché n’a pourtant rien de débridé et leur véritable philosophie – le terme n’est pas usurpé – de l’entreprise vaut d’être comprise.

LGC est née de la libéralisation progressive du marché suisse, encore a-t-il fallu batailler ferme pour y parvenir.

J’ai apporté une pierre à l’édifice au début des années 1990. Je m’étais impliqué dans la demande de concession de Select Star en militant au sein de l’Association suisse pour une génétique économique et moderne (Assugem). Je crois que j’étais des plus passionnés par le dossier. À l’époque, 25 éleveurs souhaitaient une véritable liberté de choix alors inexistante. Le groupe a déposé un recours pour l’obtention d’une concession de centre d’IA qui a débouché sur une victoire en 1994, victoire qui a fait peu de bruit en matière de droit constitutionnel. De cette victoire est né le petit centre privé Select Star.

L’histoire de l’élevage familial des Landins a-t-elle été motrice de cet investissement personnel ?

N’oublions pas qu’au préalable l’insémination était d’abord une mesure prophylactique visant à contrôler les maladies infectieuses. La maîtrise institutionnelle de la voie mâle s’est développée avec l’insémination à partir de 1965. Il est vrai que mon père s’est senti brimé dans ses choix, alors que ses souches d’envergure étaient bloquées par des contraintes logistiques (interdiction d’utiliser Triple Threat, ou restrictions drastiques autour de Chief Mark et Blackstar par exemple) du «Zuchtprogramm», dans l’idée germanique d’une seule institution (en allemand : «Zuchtbuchführung»). Les associations de race et surtout leurs bureaux ont contrôlé à 100 % le marché dès l’avènement de l’insémination artificielle, à l’instar de l’Europe entière. Ce monopole était par ailleurs inscrit dans la Constitution.

Cette conception du monopole tombe pourtant en novembre 1994, ce qui permet à Select Star de voir le jour et vous déposez Alta dans son berceau.

Select Star, qui avait pour objectif de bâtir un schéma de testage multiracial, ne pouvait se permettre d’attendre ses premières retombées cinq ans après ses mises à l’épreuve tout en supportant ses coûts de fonctionnement. D’autre part, il était important de miser sur la complémentarité des catalogues. Nous avons fait un travail passionnant de pionnier avec Select Star en inventant un métier qui n’existait pas.

Alta venait alors de voir le jour, suite à la fusion de Landmark (anciennement Carnation, un des pionniers de l’IA, dirigé par Pete Blodgett) et Western Breeders, une jeune entreprise vigoureuse conduite de main de maître par Doug Blair au Canada. J’avais eu la chance de rencontrer ces deux géants lors de mes stages, et c’est naturellement qu’ils ont accepté d’apporter leur complémentarité à notre jeune structure en Suisse.

Pourtant, en 1998, vous allez audevant des difficultés en sortant de Select Star et en reprenant seul la distribution d’Alta.

La stratégie a été difficile à mettre en place. Qu’un privé soit uniquement distributeur et non pas concepteur et distributeur de sa génétique, et de génétique extérieure, était absolument nouveau. Ce qui a été considéré par l’administration comme un « marché gris » a subi des menaces de non-enregistrement des animaux nés, de sanctions.

Mais vous persistez.

Notre clientèle restreinte demandait du haut de gamme. LGC a recruté un technico- commercial qui avait des antériorités chez Alta Genetics Canada et qui a créé 500 clients en l’espace de 2 ans. Nous étions présents en Brune avec un taureau incontournable (Denmark), il y avait aussi l’émulation que déclenche la création d’une boîte naissante.

L’administration a-t-elle pour autant desserré son étau ?

On m’a intimé l’arrêt de commercialiser, car je n’étais pas un centre d’insémination agréé. En 2002, l’entreprise a été bloquée par une interdiction de stocker, de distribuer…, sans droit de recours. J’étais considéré hors la loi. Je n’étais pas seul dans cette situation. Le distributeur d’ABS et le propriétaire d’ABC Genetics et moi-même avons dû répondre aux attaques de l’administration. Notre défense s’est soldée par une victoire auprès du tribunal fédéral en 2006, confirmée en 2007. D’après cette instance, le commerce de la semence ne peut être lié à la production, même partielle, de celle-ci, et le tribunal mettait le doigt sur l’absence de texte initial et en conséquence sur un vide juridique. La Suisse devenait le premier pays d’Europe totalement libéré.

Qu’a apporté la libéralisation ?

Nous sommes des horlogers, le travail de précision suisse retrouve sa place méritée grâce à la libéralisation. Je me suis impliqué dans l’organisation des expos comme la Junior Bulle dès l’origine, voici 21 ans. Je suis encore présent parmi les jeunes, avec beaucoup de plaisir, à la Junior Bulle, car on récolte ce que l’on sème, mais il faut prendre le temps. Tout ce mouvement de renouveau a fait monter l’émulsion qui aboutit aujourd’hui à la reconnaissance du sérieux de l’élevage suisse dans le monde. Dans la foulée de la Junior, tout le professionnalisme de la mise en valeur des animaux a suivi, ainsi que l’idée incroyable chez une poignée de mordus du canton de Neuchâtel de développer le “Madison” européen avec Swiss Expo. Les 15 dernières années ont vu le marché se mettre à vivre et les gens y ont cru. Il faut simplement du levain dans la pâte. L’Europe a beaucoup mieux à faire en élevage que d’attendre que la musique soit dictée d’outre-Atlantique. Maintenant, l’Europe est au stade de l’arbre adulte, vivement que ses fruits puissent mûrir.

Quelle part du marché occupezvous ?

Une part infime. Faisons l’hypothèse que les opérateurs historiques Swissgenetics et Select Star occupent respectivement plus de 80 % et plus de 15 % du marché – ce qui est difficile à évaluer selon que l’on considère le chiffre d’affaires global, celui généré avec leurs taureaux propres, ou le nombre de paillettes… – que reste-t-il comme marge de manoeuvre aux acteurs de moindre envergure ? La qualité et la probité du produit sont les forces de LGC.

Comment l’occupez-vous ?

Mon réseau commercial est petit. Il est nécessaire de fidéliser les acheteurs en leur laissant une liberté de choix sur des taureaux que je n’aurais personnellement pas peur d’utiliser sur mes propres vaches si j’en détenais encore. C’est-à-dire pas nécessairement des taureaux qui font grand bruit. Je n’ai pas de fils de Redrose ou encore peu de génomiques afin de ne pas trop vendre de rêve ! Le marché s’est stabilisé, en conséquence faut-il qu’il soit occupé par des intervenants honnêtes ou par une présence ou un mode de pensée uniques, monolithiques ?

Cette interrogation ne concerne pas que la semence bovine. Les agriculteurs vendent et achètent aux mêmes conglomérats, et la difficulté consiste à sortir de ce cercle à condition d’en avoir la volonté. C’est pourtant la diversité qui est gage de vivacité commerciale, y compris la diversité de l’offre génétique.

Les Rouges de Suisse ont une renommée mondiale. Les servez-vous ?

Si peu. J’avais Marquess-Red (Rubens x Storm), frère de Ky-BLue Rubens Marla-Red, championne de Madison, mais il est mort et il ne reste plus de doses. Ma disponibilité en Rouge est restreinte à cause du peu de fourniture chez Alta. Mais je ne rechercherai pas outre mesure des taureaux Rouges. J’ai beaucoup d’admiration pour les éleveurs de Rouges, pour ce travail de précision que l’on constate dans les expos malgré les possibilités qui se réduisent souvent sous l’influence de Rubens et de Storm. Selon moi, l’accouplement doit être réalisé pour la race et non pas pour la couleur. Il est faux de décrire la Red Holstein comme une race. La robe est un plus commercial indéniable, mais surtout une opportunité. Feriezvous des concessions qualitatives pour obtenir absolument la couleur Noire ? Dans ce contexte, mon option s’appelle Pitbull RC, car il provient d’un socle femelle de la race Holstein et son sang paternel est alternatif.

Vous perturbez certains esprits en ne vendant pas que des produits Alta.

J’ai un contrat d’exclusivité territoriale Alta, et pourtant on pourrait considérer que je ne fais pas toujours la publicité d’Alta. Il y a des considérations réductrices et pénibles : si tu n’as pas de taureaux d’expo, tes taureaux ne sont pas bons ! Agir est impératif. Je réalise un choix annuel en fonction de la demande du marché suisse, des taureaux complets avec du type et de la viabilité. Puis je complète l’offre d’Alta avec d’autres pièces absentes du puzzle. Lorsque les fils de Durham manquaient au catalogue Alta, Duplex et Zenith sont venus compenser cette absence jusqu’à ce qu’ils soient rejoints par les propres Durham d’Alta – Minister, Finest…– sans se priver de Winston de chez Semenzoo. Je travaille avec les Italiens pour les géniteurs qui peuvent correspondre à une part de marché en Suisse. Boss Iron n’était plus distribué ni par Select Star ni par la Fédération suisse d’insémination. J’ai repris les dernières doses d’Europe de ce géniteur à l’extrême longévité, tout comme j’utilise l’absence d’exclusivité de vente des nouveaux Struik et Pelle.

Est-ce cela qui explique que vous affichiez avec Semenzoo en Suisse ?

C’est à la fois simple et subtil. Éric Dougoud et moi entretenons de l’amitié et de la complicité. Nous affrontons la même compétition, mais avons décidé d’amortir des coûts, la partie la plus visible étant ce stand commun sur les expos. Par ailleurs, nous réalisons des envois postaux communs, partageons des fichiers, des catalogues. Il s’agit d’une synergie économique informelle, ponctuelle, qui nous est naturelle. Elle est inconcevable dans un schéma concurrentiel classique.

Comment s’y insèrent les autres produits que vous distribuez ?

LGC s’appuie sur trois fonds de vente. Je vivais en symbiose avec une marque respectée (Alta) puis j’ai établi ma propre marque (LGC). Les tapis caoutchouc sont une exclusivité territoriale Animat. Les produits Nutral sont une suite logique à la recherche de bien-être de l’animal. C’est une belle aventure depuis 3 ans. Je suis en adéquation avec la philosophie de cette gamme de produits homéopathiques. Je suis persuadé que la solution allopathique connaîtra de gros revirements. Stimuler le métabolisme d’un animal que la sélection a contribué à fragiliser répond au souci suivant : jusqu’à présent la promotion du lait a toujours utilisé l’image de pureté de celui-ci. Imaginons que le consommateur découvre qu’il a été trompé (notamment par l’usage presque exclusif d’hormones pour la reproduction dans les fermes géantes), quelle quantité de produits laitiers ne trouverait plus preneur, et à quel prix serait écoulé le reste ?

Quelle est votre stratégie ?

Je n’ai pas de schéma de croissance préconçu. Je souhaite trouver du plaisir dans mon travail et j’ai d’autres objectifs que des critères économiques ou d’occupation du marché, car ils me transformeraient en gestionnaire du parc automobile de mes commerciaux. Je suggère, je n’impose pas. Je dis : « Appelez-nous, nous avons une solution ». Alors, si l’éleveur m’a trouvé, c’est que le travail de communication a été bien fait. Le mailing par Internet est moins « casse-pieds » que les démarches classiques de quadrillage systématique du terrain. Si les petits formats publicitaires dans la presse écrite ne connaissent pas de réponse pour la semence, il en est tout autre pour la gamme Nutral. L’important consiste à aider à faire le lien entre le produit et le créateur ou le distributeur du produit.

Typex magazine n°96 décembre-janvier 2011 par Guillaume Bélibaste

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