Que les fabricants d’aliments pour le bétail se le disent. Se contenter de ne vendre que du granulé conduit dans le mur. Parole de Philippe Cazes, d’IMPC, un institut d’études et de conseil en développement spécialisé en agriculture. « La différenciation par le service est inéluctable afin de continuer à donner une valeur ajoutée à l’offre », a prévenu le consultant.

Dans les cours de fermes, le tableau n’est pas brillant : « Le fabricant d’aliments n’a pas une bonne image auprès des éleveurs. Il est perçu comme un vendeur de tonnages. Les industriels de la nutrition animale forment leurs commerciaux pour faire du business avant tout ! » Or, c’est une erreur que les circonstances actuelles pourraient contribuer à corriger. Selon Philippe Cazes, l’heure des opportunités est en train de sonner. « Beaucoup d’éleveurs traversent une période de grand désarroi. Ils s’interrogent sur la conduite technico-économique de leur exploitation et, à leurs yeux, personne n’a de véritable légitimité pour les aider à chercher des solutions. Pas plus la chambre d’agriculture que le centre de gestion ou le fabricant d’aliments. »

Alors que faire ?

Les demandes de services et de conseils qui émanent du monde de l’élevage sont multiples, souvent complexes, relevant aussi bien du choix du système de production de l’exploitation que d’aspects réglementaires environnementaux et européens, et d’accompagnement de projets. «Le fabricant d’aliments est capable de fournir un conseil pertinent à l’éleveur sur le fonctionnement de son système de production et, dans une moindre mesure, sur la gestion de l’exploitation, a estimé Philippe Cazes. La production et la vente de services doivent devenir une activité parallèle à celles des aliments. Le fabricant doit emprunter ce chemin, sinon d’autres le feront à sa place. »

Les entreprises du secteur de l’alimentation animale sont donc invitées à un « nouveau positionnement ». Il faut que l’approche commerciale traditionnelle s’enrichisse d’une « approche par suivi des résultats technico-économiques de l’exploitation » et d’un « coaching vers des objectifs économiques définis avec l’éleveur ». Le prix du service ne peut pas être un problème : « Doit-il ou non figurer dans le prix de l’aliment ? S’il s’agit d’un service dont l’efficacité et la rentabilité peuvent être attestées, le prix est comme d’habitude un faux problème. Seule la qualité compte et c’est elle que l’on met derrière le prix ! » La balle est dans le camp des fabricants d’aliments, cependant la partie n’est pas gagnée. Les équipes de vente de l’alimentation animale ne sont pas préparées à ce changement de cap. « Encore trop tournées vers le « j’ai une usine à faire tourner, comment je fais ? », peu informées des enjeux, pas vraiment dirigées dans le sens d’un changement rapide et profond qui paraît pourtant inévitable », observe Philippe Cazes. Dans les entreprises, la solution passerait par une « segmentation des équipes de vente ». D’un côté les vendeurs « grands comptes capables de définir et de suivre les projets des exploitations, et d’aider à reformater un système de production » ; de l’autre ceux s’occupant des structures « plus traditionnelles ». La mise en application de la nouvelle orientation conseillée aux entreprises de l’alimentation animale demandera du temps : « Il faudra réorganiser la gestion des équipes, les plans de tournée, revoir le temps de travail, etc. » Mais avant cela, les industriels devront prévoir la « formation des commerciaux au « coaching » d’une exploitation agricole, revoir les profils de recrutement dans leur entreprise, changer les systèmes de rémunération fondés sur le tonnage d’aliments, s’habituer à vendre plus de services et moins d’aliments ». Sur ce dernier point, a observé le consultant d’IMPC, « ça ne devrait pas être trop difficile. Les fabricants d’aliments sont déjà le nez dans la baisse des tonnages ! »